CARACTERISTICAS PERSONALES QUE INFLUYEN EN EL COMPORTAMIENTO DEL CONSUMIDOR

Factores Psicológicos

Los factores psicológicos que influyen en la elección de compra de una persona son: motivación, percepción, aprendizaje y creencias y actitudes.

Motivación

Las necesidades que una persona tiene tanto biológicas como psicológicas se pueden convertir en motivación cuando llegan a un nivel suficiente de intensidad como para impulsar a la persona a la satisfacción de la misma.

De acuerdo con Kotler (1996) “una motivación es una necesidad que está ejerciendo suficiente presión para inducir a la persona a actuar. La satisfacción de la necesidad mitiga la sensación de tensión".

Existen varias teorías sobre la motivación humana, entre ellas la Teoría de la Motivación de Freud y la Teoría de la Motivación de Maslow.

Según Kotler (1996) " Freud supone que las fuerzas psicológicas reales que dan forma a la conducta humana, pertenecen en gran parte al inconsciente."

Es por esto que muchas veces las personas no pueden comprender totalmente sus propias motivaciones, porque aunque adquieran un producto para satisfacer un motivo, también lo puede estar comprando para impresionar a los demás o para sentirse más inteligente o superior.

Quienes analizan las motivaciones reúnen información completa sobre pequeñas muestras de consumidores para descubrir los motivos más profundos de su elección de ciertos productos. El análisis de la motivación es un instrumento útil para los mercadólogos que estén interesados en conocer profundamente el comportamiento del consumidor.

Con respecto a la Teoría de la Motivación de Maslow, existen muchas razones por las cuales una persona pueda ser impulsada por necesidades específicas en determinados momentos.

Kotler (1991) menciona que:

“De acuerdo con Maslow las necesidades humanas se organizan en una jerarquía de las más apremiantes a las menos urgentes. En orden de importancia son fisiológicas, de seguridad, sociales, de estima y de actualización personal. Una persona trata de satisfacer primero las más apremiantes. Cuando una necesidad importante está satisfecha dejará de motivar a la persona, que tratará de satisfacer la siguiente en importancia”.

Esta teoría de Maslow ayuda a que el mercadólogo comprenda la forma en que los diversos productos encajan en los planes las metas y la vida de los consumidores potenciales.

Hay que recordar que la motivación se basa en las necesidades y en los objetivos. De este modo, la motivación actúa como una espuela para el aprendizaje, que con necesidades y metas sirven como estímulos, El descubrimiento de los motivos del consumidor es una de las principales tareas de los rnercadólogos, quienes enseñarán a segmentos motivados del mercado el porqué su producto satisfará mejor las necesidades del consumidor.

Comentario:

Una motivación es una necesidad que está ejerciendo suficiente presión para inducir a la persona a actuar, la satisfacción de la necesidad mitiga la sensación de tensión, el análisis de la motivación es un instrumento útil para los mercadólogos que estén interesados en conocer profundamente el comportamiento del consumidor.

Percepción

Una vez que la persona esté motivada, está lista para actuar. Aunque dos personas tengan las mismas motivaciones y se encuentren en la misma situación esto no significa que vayan a actuar de la misma manera; esto porque perciben la situación de distinta forma. Todas las personas conocen un estímulo por el flujo de información que llega a través de los cinco sentidos, los cuales son la vista, el oído, el olfato, el tacto y el gusto. Sin embargo cada uno organiza e interpreta la información de manera individual.

Según Kotler (1991) "la percepción es el proceso por el cual una persona selecciona, organiza e interpreta información para conformar una imagen significativa del mundo. Las personas perciben el mismo estímulo de manera diferente a causa de los tres procesos de percepción: exposición selectiva, distorsión selectiva, y retención selectiva”.

De la exposición selectiva se puede mencionar que las personas están constantemente expuestas a gran cantidad de estímulos. Este proceso de percepción se refiere a que los mercadologos tienen que trabajar mucho para atraer la atención al consumidor. Su mensaje se perderá para la mayoría de los que no forman parte del mercado del producto. Incluso los que están en dicho mercado podrían no registrar el mensaje a menos que sobresalga entre los demás.

Con respecto a la distorsión selectiva, aunque los consumidores registren los estímulos, esto no garantiza que llegarán de la manera en que se había proyectado. Aquí se describe la tendencia a adaptar la información respecto a un significado personal. Las personas tienden a interpretar la información de manera que apoye lo que ya pensaban. Los mercadólogos deben tratar de comprender el marco mental de los consumidores y cómo influye en su interpretación de la publicidad y la información de los vendedores.

De la retención selectiva se puede decir que, muchas personas generalmente olvidan lo que aprenden, es por esto que tienden a retener información que apoya sus actitudes y creencias.

Estos tres factores de la percepción implican que los mercadólogos deben trabajar mucho para que sus mensajes sean recibidos.
Comentario:
Las personas perciben el mismo estímulo de manera diferente a causa de los tres procesos de percepción: exposición selectiva, distorsión selectiva, y retención selectiva. Estos tres factores de la percepción implican que los mercadólogos deben trabajar mucho para que sus mensajes sean recibidos.

Aprendizaje

La forma en que aprenden los individuos es un tema de mucha importancia para los mercadólogos, quienes quieren que los consumidores aprendan acerca de bienes y servicios y nuevas formas de comportamiento que satisfarán no solo las necesidades del consumidor sino los objetivos del mercadólogo.

Según Shiffman (1991) "el aprendizaje del consumidor es el proceso por medio del cual los individuos adquieren el conocimiento de compra y de consumo y la experiencia que aplican a un comportamiento futuro relacionado. Aunque algún aprendizaje sea intencional, una gran cantidad de aprendizaje parece ser incidental."

De lo anterior se puede decir que el aprendizaje es un proceso, es decir, todo el tiempo evoluciona y cambia como resultado de conocimientos nuevamente adquiridos o de la experiencia real. Tanto los conocimientos como las experiencias nuevamente adquiridos sirven como retroalimentación para el individuo y son la base sobre la cual él actúa, sostiene o modifica el comportamiento en situaciones similares en el futuro. En síntesis, el aprendizaje resulta del conocimiento o de la experiencia adquirida.

Kotter (1991) define al aprendizaje como "cambios en el comportamiento individual derivados de la experiencia. El aprendizaje tiene lugar merced a la interacción entre impulsos, estímulos, claves, respuestas y reforzamiento."

En otras palabras, el aprendizaje describe los cambios que la experiencia provoca en el comportamiento de un individuo. Un impulso es un estímulo interno que exige acción. Se convierte en motivo cuando se dirige a un objeto estímulo en particular. Claves son los estímulos menores que determinan cuándo, dónde y cómo responde una persona.

El significado de la teoría del aprendizaje para los mercadólogos es que pueden incrementar la demanda de un producto asociándolo con impulsos, utilizando claves motivadoras y proporcionando el reforzamiento adecuado.

Comentario:
el aprendizaje del consumidor es el proceso por medio del cual los individuos adquieren el conocimiento de compra y de consumo y la experiencia que aplican a un comportamiento futuro relacionado, el aprendizaje describe los cambios que la experiencia provoca en el comportamiento de un individuo.

 

Creencias y actitudes

Las creencias y actitudes se adquieren mediante el aprendizaje, lo cual influye en el comportamiento de compra.

De acuerdo con Kotlcr (1991) "una creencia es un pensamiento descriptivo acerca de algo"

En el momento en que el consumidor vaya a realizar la decisión de la compra de un producto, éste tendrá creencias con respecto al mismo, sin embargo estas creencias podrían estar basadas en conocimientos verdaderos o en la fe y podrían o no implicar una carga emocional. El hecho de que el consumidor piense que cierta creencia tenga más o menos peso en el momento de la decisión, entonces podría ser o no importante para la compra final.

Al mercadólogo le interesan las creencias sobre bienes y servicios porque dan lugar a la imagen del producto y la marca en la mente del consumidor, además porque las personas tienden a actuar de acuerdo con sus creencias. Si las creencias acerca de un producto son negativas, entonces se podría considerar el lanzar una campaña para corregirlas.

Según Kotler (1991) "las actitudes son evaluaciones favorables o desfavorables, sentimientos y tendencias coherentes de una persona con respecto de un objeto o idea."

Una persona podría adoptar la actitud de comprar lo mejor si cree que ese producto lo fabrican los mejores del mundo.

Debido a que las actitudes van de acuerdo con el patrón de la persona, es muy difícil cambiarlas, el modificar una actitud implicaría realizar ajustes en las demás. Es por esto que las compañías deben intentar que sus productos vayan de acuerdo con las posturas del momento.

Bases para segmentar los mercados de los consumidores

Es importante que los mercadólogos prueben distintas variables para segmentar los mercados, ya sea sola o combinada. Esto con el fin de asegurarse la estructura del mercado de un producto.

Las principales variables son: geográficas, demográficas, psicográficas y conductuales.

Comentario:
Las creencias y actitudes se adquieren mediante el aprendizaje, lo cual influye en el comportamiento de compra, una persona podría adoptar la actitud de comprar lo mejor si cree que ese producto lo fabrican los mejores del mundo.

Tercera Unidad

Relación entre la publicidad y psicología

La publicidad no se limita a los anuncios de las revistas o la televisión; hoy en día incide en el envase (su forma, tamaño, color), en su colocación en las tiendas, en su precio e, incluso, en los componentes del mismo producto.

La publicidad incide en un deseo que todos tenemos: ser diferentes a los demás y que nuestra individualidad destaque. Por ello, nos habla de objetos, ropas, fragancias, que harán que los demás nos miren al pasar; que denotarán que nosotros somos distintos.

La publicidad, para ello, se diversifica. Y por lo tanto hay productos dirigidos específicamente a jóvenes, otros a mujeres, a hombres, a niños... Incluso en ocasiones, lo que a unos agrada, a los demás desagrada profundamente.

Los colores en publicidad
Está probado que el color aumenta la eficacia de un anuncio. Pero ¿qué simbolizan los colores?:
ROJO : Fuerza y dinamismo. Sentimientos tanto de amor como de agresión. El rojo atrae la atención y estimula la mente.
VERDE : Sedante y equilibrado. Lo relacionamos con la naturaleza y las plantas. Simboliza la esperanza.
AZUL : Para nosotros es fresco, ligero, transparente. También es sedante para la vista. Simboliza la madurez, la sabiduría.
AMARILLO : Alegría, juventud, vivacidad. Simboliza la extroversión y la simpatía. Lo relacionamos con el Sol y la luz.
BLANCO : Sobriedad, luminosidad. Da sensación de vacío, de infinito. Simboliza lo puro e inaccesible.
NEGRO : El misterio. Es un color "lleno". Simboliza la muerte, pero también la nobleza y la dignidad.


LA PSICOLOGÍA DEL ANUNCIO         

    El criterio de una buena publicidad es que deje un “sabor” positivo.Los sentimientos no son algo último, ordinario; detrás e ellos se encuentran juicios y valores.      

        Todas las medidas directas han demostrado ser ineficientes, pues el hombre se hace prudente solo por la experiencia propia.        

      Las palabras razonables y otros métodos semejantes no producen efecto alguno por el mero hecho de que las tendencias racionales, el yo que quiere provocarse, sucumben totalmente en la lucha con las tendencias de la persona primitiva que a menudo tiene la fuerza de instintos.  

EL  IMPACTO PUBLICITARIO            

 El mercado actual, con sus veloces trasportes, es de ámbito regional, nacional e incluso internacional; y las transacciones comerciales se adaptan, tecnológicamente, a estas vastas exigencias geográfica.          

   Se señala que la función de la publicidades seducir al consumidor, hacer que se sienta insatisfecho de su nivel de vida, incitarle a aspirar a más y hacer trabajar más para lograr obtenerlo. El deseo de alcanzar un nivel de vida mas alto es relativamente moderno, fruto de la civilización occidental mayormente y, hasta fechas muy recientemente, era sobre todo anhelo de la población urbana. La función social de la publicidad es estimular los deseos humanos, incitando a trabajar más para ganar más.         

       La publicidad es parte integral de la economía de consumo, si no se estimula el apetito del consumidor, no serian posibles la renovación de las existencias y la repetición de las ventas, en la necesaria proporción anual. 

 Modelos que integran la psicologia de la publicidad

Según se justifica y evidencia en otro escrito anterior (Carrera, 1978), la actual teoría psicológicosocial de la comunicación persuasiva de masas, aplicable y aplicada a la comunicación publicitaria, es sintetizable en cuatro clases de modelos. Dicho en otros términos, complemen tarios de los anteriores: una psicología de la co municación persuasiva de masas que sea auto suficiente y al mismo tiempo eficazmente apli cable a la publicidad debe integrar armoniosa mente cuatro modelos. Estas cuatro representa ciones simplificadas son:.

1. Un modelo de comunicación o de comuni cación de masas, adaptado a la comunicación persuasiva y a la comunicación persuasiva de masas, o simplemente adoptado; normalmente a partir de los componentes del paradigma de Lasswell: fuente, mensaje, canal, receptor y efectos.

2. Un modelo motivacional que ‑como es tí pico de la psicología social‑ estará normal mente expresado en términos actitudinales (por ejemplo “expectativa x valor”), y que ‑como es típico de la psicología cognitiva vigente‑ tra tará de conectar la información recibida, reela borada y almacenada por el receptor con su evaluación afectiva y su utilización preferencial en la toma de decisiones para la acción; dicho modelo habrá de ser capaz con ello de explicar no sólo la conducta de los sujetos ‑de los con sumidores en este caso‑, sino también y parti cularmente el control de dicha conducta por la vía comunicativo‑persuasiva‑publicitaria en este caso.

3. Un modelo secuencial de los efectos de la comunicación persuasiva, conceptualmente acorde con el paradigma precedente (“cambio de imagen‑de actitud‑de intención‑de conduc ta”, por ejemplo), que será al mismo tiempo mo delo de los objetivos persuasivos posibles ‑de los efectosseleccionables como objetivo‑, y de los criterios de eficacia persuasiva adecua dos.

4. Un modelo (o conjunto modular de mode los) de estrategia persuasiva ‑publicitaria en este caso‑, acorde con los paradigmas ante riores y capaz de explicitar las vías de influen cia pertinentes para alcanzar cada uno de los objetivos mencionados.

fuentes: 

http://www.quadernsdigitals.net/datos_web/hemeroteca/r_32/nr_338/a_4322/4322.html

http://html.rincondelvago.com/psicologia-de-la-publicidad.html

http://mercawidget.wordpress.com/2008/02/06/psicologia-y-publicidad/

"Organización de la Publicidad; Relación entre Agencias, Anunciantes, Medios e Instituciones"

Rol, tipos y funcionamiento de una agencia de publicidadLa agencia de publicidad debe ser uno de los socios estratégicos más importantes de un anunciante.El respeto, el mutuo entendimiento de los roles y la fidelidad harán que la relación funcione o fracase. La posición de las agencias profesionales de publicidad debe constar básicamente de cinco puntos:

1. Especialidad y conocimiento del área: Como vender ideas, conceptos, argumentos de ventas al menor costo posible d de manera que mas le llame la atención a los clientes.
2. Criterio y punto de vista externo: Proporciona frescura y flexibilidad de trabajo.
3. Personal capacitado en el área, con experiencia
4. Soluciones de mercadotecnia y publicidad
5. Flexibilidad en la compensación
Comentarios:

Es de vital importancia que una agencia de publicidad sea uno de los socios estrategicos de cualquier negocio o empresa que desee anunciarse, de igual manera es indispensable que exista la confiansa y fidelidad entre ambos ya que de esto dependera que la relacion funcione o fracase, una agencia  de publicidad debe constar basicamente de 5 puntos para que pueda decirse que es una agencia profesional.


¿Cómo seleccionar una agencia de publicidad?
De acuerdo con el tamaño de la empresa y las actividades de mercadotecnia y publicidad se justificara o no la intervención de una agencia de publicidad. La relación cliente-agencia debe tener una clara comunicación, un compromiso a largo plazo, un claro entendimiento del rol de cada una de las partes y una búsqueda de crecimiento y superación de cada uno de los involucrados. Una agencia de publicidad debe manejar cuatro áreas básicas:
* Servicio y atención a clientes: Directores de cuentas, ejecutivos de cuentas, relaciones públicas.
* Creatividad y producción: Director creativo, director de arte, diseñador, redactores.
* Mercadotecnia: Estrategias de comunicación integrada, investigación y análisis del mercado.
* Planeación y administración de medios: Director de medios, responsables de supervisión y trafico.

 Podemos agregar administración interna, recursos humanos, contabilidad y finanzas, entre otras. Las empresas que las manejen con personal especializado y capacitado pueden autodenominarse agencias de publicidad. Las empresas que las manejen con personal especializado y capacitado pueden autodenominarse agencias de publicidad.
comentario:
las empresas seleccionaran una empresa publicitaria de acuerdo a sus necesidades, para que de este modo se adapte a la agencia y la agencia a la empresa siempre llevando una buena comunicación entre ambos y de este modo ambas estén  agusto con los resultados obtenidos.




Funciones básicas de cada área
a) Los involucrados en servicio deben perfeccionar al máximo los requerimientos de los clientes, ofreciendo capacidad de respuesta, supervisando ejecuciones de calidad y trabajos superiores a las expectativas de los clientes.
b) El director creativo debe entender las necesidades de los clientes y producir una serie de ideas, conceptos y aplicaciones que deberán plasmarse en los diversos medios de comunicación que el cliente desee. Por ello se requiere un productor de anuncios de televisión, diseñadores, fotógrafos, redactores e ilustradores.
c) La función de creatividad debe estar nutrida de mucha información del producto y del servicio, así como de los hábitos y motivos de compra del cliente. El equipo debe involucrarse al máximo. Se recomienda no limitar a los creativos.
d) El área de mercadotecnia genera guías e información del mercado que serán claves para el personal de servicio y creativo.

e) Área de medios es responsable de que las cosas sucedan después de haberse aprobado los conceptos y la producción creativa. Se distingue por su habilidad para encontrar buenas posiciones para los anuncios, estar en el lugar y momento oportuno y en tener buenos contactos en los diversos niveles de los medios de comunicación.
f) Departamentos de medios debe supervisar que el material enviado corresponda a lo solicitado. 



 ¿Cómo se determina que tipo de agencia es la que mas se ajusta a las necesidades de cada empresa?

- Tamaño de la agencia
- Localización
- Experiencia en investigación de mercados
- Oficinas y alianzas internacionales
- Capacidad para ofrecer servicios integrados de mercadotecnia
- Modelo creativo
- Flujo de trabajo y capacidad de respuesta
- Negocios adquiridos y perdidos en los últimos tres años
- Tipo, perfil, tamaño y antigüedad de los clientes
- Análisis del currículo y trayectoria de los directivos
- Filosofía de la agencia
- Experiencia en cierta clase de industria
- Contactos con los medios
- Estabilidad posición financiera
- Posibles conflictos con cuentas actuales
- Flexibilidad ante métodos de compensación

Tipos de agencias y opciones adicionales
* Agencias de servicios totales: Ofrecen servicios de creatividad y producción de campañas publicitarias. Áreas: servicio al cliente, creatividad y producción, mercadotecnia, planeación y administración de los medios publicitarios y relaciones publicas. Operan como empresas independientes de sus clientes.
* Agencias de casa (in-house): Empresa de división, departamentos especializados, dentro del mismo grupo que preste servicio exclusivo a una sola organización. La principal ventaja es que ofrece capacidad de respuesta y control para realizar campañas urgentes.
* Boutique creativa: Opera básicamente igual que una agencia de publicidad, solo que otorga gran importancia al aspecto creativo. Los clientes manejan directamente los medios de comunicación.
* Free lance: Profesionales de publicidad que se especializan en una actividad determinada, dan servicios directos a las empresas y a veces a varias agencias de publicidad. Trabajan de forma independiente y cobran por proyecto.
* Asesores consultores: Ejecutivos que ofrecen sus experiencias o conocimientos para guiar los esfuerzos de mercadotecnia y publicidad de las empresas. Operan bajo una cuota por hora y según los resultados, es típico que se les entregue bonos sobre los mismos.
* Agencia especializada: Opera bajo el mismo contexto que una agencia, pero se especializa en un área. Tienen un gran conocimiento de una industria en especial, pero a la vez pueden manejar cuentas que generan conflictos de interés por ser del mismo giro.
* Talleres de arte: Según el tamaño suelen ofrecer diseños de logotipo, dibujos, ilustraciones, hasta folletos.
* Estudios de grabación: Ofrecen servicios de locución o jingles a las agencias o a los anunciantes.
* Medios que atienden directamente al cliente: Medios que ante el deseo de vender mas atienden directamente algunas cuentas o anunciantes que buscan ahorrar al máximo en sus inversiones publicitarias. Ej. Estaciones de radio y televisión, periódico, agencias de publicidad exterior, imprentas.
* Empresas que venden artículos promociónales: Fabricantes que, además de ofrecer sus productos, imprimen en ellos frases o mensajes publicitarios junto con la identificación del anunciante.


comentario:
Una agencia publicitaria esta compuesta por muchas personas, estas deben encargarse de diferentes funciones para que la agencia realice bien su trabajo y deje a un cliente satisfecho, ya que las agencias debe ajustarse a las diferentes necesidades de la empresa, es por esto ke existen diferentes tipos de agencias a las que las empresas pueden acudir deacuerdo a sus necesidades. 

¿Cómo funciona una agencia de publicidad y que esperar de ella?
Una agencia puede ofrecer: servicio y creatividad. El servicio esta orientado a adelantarse a los requerimientos del cliente, monitoreando la marca o servicio en el mercado, observando lo que realizan los competidores, conociendo y entendiendo a los clientes expuestos a los mensajes creados por la agencia. Cuando hablamos de la creatividad, pocos son los que verdaderamente cuentan con la combinación de talento, capacidad de análisis, profesionalismo y valor para elaborar propuestas que llamen la atención de la audiencia, con mensajes bien realizados, de buen gusto, o bien que dejen un "sabor" amable y que transmitan adecuadamente el mensaje que soporta los objetivos de comunicación y hace funcionar la caja registradora de los intermediarios o de los mostradores de servicio. Debe ser orientada a vender más.

Las agencias tienen un sistema de compensación basado en costos de producción netos. Personal clave de una agencia:
 

1.- Director de cuentas: Quien maneja a los ejecutivos de cuenta. Esta en contacto directo con los principales clientes, observando como se les atiende, el desenlace de sus campañas y atendiendo algunas de las necesidades sobre los cuales no puede decidir el ejecutivo de cuenta.
2.- Ejecutivo de cuentas: El responsable de mediar entre los intereses de los clientes y de la agencia. Es quien coordina los objetivos y requerimientos de sus respectivos clientes y quien los comunica al personal clave de la agencia, para que este desarrolle los trabajos requeridos. Supervisa si trabajos cubren los objetivos y expectativas de los clientes y posteriormente los presenta ante los mismos, procurando convencer los de que la propuesta o recomendación de la agencia es la adecuada. Otras funciones: elaborar la estrategia o plan anual de publicidad y-o mercadotecnia, organizar la introducción de nuevos productos, presupuestos de producción y medios, coordinar las diversas áreas creativas, administrativas y operativas de la agencia.
3.- Director/gerente de mercadotecnia: Sus funciones incluyen analizar las fuerzas de distribución, así como la participación de mercado de la empresa o de sus marcas.
4.- Director creativo: Es el responsable de elaborar la estrategia y racionalizar los elementos que se comunicaran. Es el motor de la agencia, es común que trabaje condiciones y horarios poco convencionales. De acuerdo con el tamaño de la agencia, cuenta con responsables de producción en las áreas de arte, radio, televisión y audiovisuales.
5.- Director de medios: Es el responsable de obtener la máxima productividad y alcance del presupuesto de los clientes. Evalúa el desempeño de cada medio en especial y analiza constantemente los datos de cada medio, así como los estudios publicados por ellos.
6.- Relaciones públicas: Se encarga de manejar conferencias y boletines de prensa. Constantemente elabora programas para obtener publicidad gratuita para los clientes de la agencia y coordina eventos especiales tales como shows, desfiles de moda, convenciones, etc.

Área de responsabilidad en la relación agencia-cliente
Al iniciarse una relación entre una agencia y un anunciante, se debe tratar de conformar una alianza estratégica en la que debe efectuar el equipo de mercadotecnia y servicio de la agencia.
¿Qué sucede si usted tiene un presupuesto muy bajo y desea negociar directamente con los medios? ¿Prefiere hacer las cosas por si mismo? Una costumbre muy arraigada, donde uno o varios medios de comunicación ofrecen producciones gratuitas de publicidad y el descuento de agencia a los clientes. Llegado el caso, se debe cuidar la calidad del trabajo y la congruencia del mismo. Ahorrar algo de dinero en producción y medios no justifica la falta de calidad en las ejecuciones.

comentario:
Las agencias tienen un sistema de compensación basado en costos de producción netos. Personal clave de una agencia, estor puedes ser un director creatibo, un director de medios, ejecutivo de cuentas, gerente de mercadotecnia, entre otros. La publicidad es una herramienta que facilita el trabajo de las empresas y las agencias publicitarias son quienes se encargan de ello.

PUNTO DE VISTA DE KLEPPER

SINTESIS

Kleppner comenzó su carrera publicitaria en julio de 1979, cuando caminada por la avenida madison y miro una empresa llamada Ogivily & mather. Después Klepper se da cuenta de que quiere pertenecer a la empresa más grande del mundo Broyhill Furniture Industries, Klepper se dio cuenta de que Broyhill en lugar de contratar una agencia publicitaria genero su propia agencia dentro de la empresa ya que las agencias publicitarias no comprendían las necesidades del consumidor. Esta empres lanza al mercado una revista de decoración del hogar para leer los anuncios de muebles.

Otras agencias no estudiaban a profundidad la complejidad de los compradores detallistas y de las idiosincrasias de la administración, hoy en día las agencias están formadas por tipos de manejo de cuenta que no conocen los negocios de sus clientes lo suficientemente bien para orientar a los creativos, parecen estar más interesadas en desarrollar publicidad que les guste personalmente y con la que esperaban ganar premios.

Broyhill ha resuelto sus necesidades de publicidad de marketing haciendo una pequeña agencia que vive y respira muebles, y que entiende lo que el consumidor quiere ver en la publicidad.

Para que una agencia de casa o una agencia externa puedan tener éxito, ambas deben entender el negocio del cliente extremadamente bien.

AGENCIAS.

Las agencias

Según la Asociación Americana de Agencias de Publicidad, una agencia, es una organización comercial independiente compuesta por personas creativas y de negocios que desarrollan, preparan y colocan la publicidad para quienes buscan encontrar clientes que les compren sus bienes y servicios.

En el pasado, en Estados Unidos, las agencias de publicidad se localizaban en algunas de las grandes ciudades, como Nueva York, Chicago y los Ángeles, pero esa tendencia ha cambiado, y muchas de las campañas más memorables de los años recientes han sido realizadas por agencias localizadas lejos de “Madison Avenue”.

Sin embargo, en cuanto al total de ingresos, siguen dominando las agencias de las grandes ciudades.

En los últimos años han proliferado las súper agencias o mega agencias, como resultado de la fusión y consolidación de grandes agencias de publicidad.

Además, el negocio se ha globalizado. Desde esas nuevas mega agencias han establecido sucursales en todo el mundo. Las cinco mega agencias que dominaron la industria a fines de 2002. Al igual que en otros medios, se puede observar en las agencias el efecto de la presencia extranjera.

Las agencias se pueden clasificar por rango de servicio que ofrecen; en términos generales, pueden ser de tres tipos: 1) agencias de servicio total, 2) servicio de compra de espacios en los medios y 3) boutiques creativas.

Como el nombre lo indica, una agencia de servicio total se encarga de todas las fases del proceso de publicidad para sus clientes; planea, crea produce y coloca los anuncios puede también proporcionar otros servicios comerciales, como promoción de ventas, ferias comerciales, boletines informativos e informes anuales.

En teoría, al menos, el cliente no tiene que tratar con otra compañía para promover su producto.

El servicio de compra de espacios en los medios se especializa en comprar tiempo en la radio y televisión, y revenderlo a los anunciantes y agencias de publicidad. El servicio vende tiempo al anunciante, ordena spots en varias estaciones y verifica que estas transmitan los anuncios.

La boutique creativa (el nombre se acuño en la década de 1960 y se utiliza hasta hoy) es una organización especializada en la creación material de los anuncios. En general, las boutiques crean temas de publicidad distintivos y con imaginación, y producen anuncios innovadores y originales. La compañía que recurre a boutique creativa tiene que emplear otra agencia que realice las funciones de planificación comercial y administrativa relacionadas con la publicidad.

¿Qué hace una agencia de servicios total por sus clientes? Para empezar, estudia el producto o servicio y determina sus características comerciales, así como su relación con la competencia. Al mismo tiempo, estudia el mercado potencial, los posibles planes de distribución y los medios de comunicación más adecuados para anunciar los productos.

Después, presenta al cliente, de manera formal, la estrategia publicitaria que recomienda, detallando la información obtenida. Si el cliente está de acuerdo, la agencia procede a la fase de ejecución. Durante esta se distribuyen los comerciales en los medios más adecuados y se verifica que se transmitan realmente. Por último, la agencia trabaja junto con el departamento de ventas del cliente para asegurarse de que los comercial producen el mayor beneficio posible.

Cometarios:

Una agencia publicitaria es una organización comercial independiete integrada por personas creativas quienes se encargan de preparar y desarrollay la publicidad de otras compañias, existen tres tipos de agencias publicitarias; la agencia de servicio total que es la encargada de todas las fces del servicio de la publicidad, planea, crea, produce y proporciona otros servicios comerciales que sean de gran funcion para las empresas que contrataron sus servicio. La agencia de compra espacios en los medios es la encargada de que se ofrescan los productos o servicios de dicha compañía en la radio y televicion y asegurarse de que estos tengan el efecto que se espera obtener de los mismos. Finalmete la boutique creativa es una organización especializada en la creacion material de anuncios, crean temas de publicidad distintivos y con imaginacion, producen anuncios innovadores y originales.

Los anunciantes

Las agencias de publicidad

Los medios de comunicacion

LA ORGANIZACION DE LA INDUSTRIA DE LA PUBLICIDAD DE CONSUMO

La organizacion de la industria de la publicidad del consumo

Los tres componentes principales de la industria de la publicidad son los siguientes:

1. Los anunciantes.

2. Las agencias de publicidad.

3. Los medios de comunicación

Anunciantes.

La publicidad es parte esencial del plan general de comercialización de casi todas al empresa que proporciona un producto o servicio al publico. El rango de quienes emplean la publicidad abarca desde la pequeña tienda de bicicletas de la esquina, que gasta cuatro dólares en un anuncio en el periódico semanario local, hasta las grandes corporaciones internacionales General Motors, que gana hasta mas de 3 mil millones de dólares al año en publicidad.

En un nivel básico se distinguen dos tipos de anunciantes: el nacional y el menudeo. Los anunciantes nacionales venden su producto o servicio a clientes de todo el país. El énfasis de la publicidad nacional se oponen en el producto o servicio, mas que en el lugar que este se vende; por ejemplo, la compañía coca cola se dedica a vender bebidas refrescantes, no importa si la gente las compra en el supermercado local, en una tienda de abarrotes o en un expendedor automático.

Los anunciante del menudeo (también llamados anunciantes locales) son restaurantes, distribuidores de automóviles, talleres de reparación de televisores y otro tipo de comercio y organizaciones prestadoras de servicio que tienen clientes en una sola ciudad o un área comercial. El que anunciante al menudeo busca traer los clientes hacia una tienda o negocio específico.

Algunas compañías son anunciantes nacionales y locales. Sears y Kmart, por ejemplo, se anuncian en todo el país, pero cada tienda utiliza la publicidad local para destacar sus propias ofertas y promociones. Las franquicias, como McDonald´s y Burger King, mantienen su imagen nacional anunciándose en cadenas de televisión, mientras que a nivel local se anuncian en el periódico para atraer a los clientes de la comunidad.

Claro que la forma en la que las organizaciones manejan su publicidad depende de su tamaño. Algunas compañías tienen sus propias secciones de publicidad; en una pequeña tienda al menudeo puede haber una persona responsable de la publicidad y el marketing, además de otras funciones.

Todos los interesados en anunciarse, de empresas grandes o pequeñas, deben desempeñar diversas funciones básicas, entre las que se incluyen: planear y exhibir los anuncios, reservar dinero del presupuesto para la publicidad, coordinar la publicidad con otro departamentos de la empresa y, si es necesario, supervisar el trabajo de la agencia externa o compañía encargada de la producción del anuncio, además de verificar que los anuncios logren los objetivos deseados.

comentario:

La publicidad es parte esencial para cualquier tipo de anunciante ya sean estos a nivel local o nacional, puesto que no es importante si la compañia es grande o pequeña sino todos necesitan dar a conocer sus productos o servicios que estos quieren vender, la publicidad que se le de a las empresas dependera del tamaño de la misma ya que un local  de rapados no invertira el mismo dinero en su publicidad que el de una compañia como cocacola.  

Proceso administrativo de la publicidad

La Mercadotecnia y el proceso administrativo

El proceso administrativo del marketing consiste en una serie de pasos o etapas que tienen como objetivo el desarrollo eficiente de la labor del marketing.

El proceso administrativo en el marketing se resume en 3 etapas.

•Planeación

•Instrumentación

•Evaluación del desempeño

De esta forma se aplica el proceso administrativo a la mercadotecnia; tomando en cuenta esta aplicación detallamos las 3 etapas del proceso administrativo aplicado a la mercadotecnia.

Planeación

Es la etapa que consiste en seleccionar los mercados meta como diseñar un plan estratégico para satisfacer sus necesidades.

En esta etapa del proceso se definen: las metas y objetivos de mercadotecnia por alcanzar, las estrategiasy tácticas para alcanzar dichos objetivos y metas así también la mezcla de marketing para los mercados que se pretende atender.

Instrumentación

Es la etapa operacional en la que una organización trata de poner en práctica los planes de mercadotecnia que se han establecido. Esta etapa abarca las siguientes actividades:

a.La organización de toda la compañía; con respecto a la creación del departamento de mercadotecnia.

b.La integración de personal de la organización.

c.La dirección de las actividades de mercadotecnia, en la cual intervienen elementos como la delegación, coordinación, motivación y comunicación.

Evaluación del desempeño

Es una mirada retrospectiva y una mirada hacia delante, es el nexo entre el desempeño pasado y la planeación y operaciones futuras. En esta etapa se determina la eficaciacon la que se está esta obteniendo las metas incluidas en el plan estratégico.

El proceso de evaluación de la mercadotecnia consta de los siguientes pasos:

a.Averiguar lo que ocurrió: se descubren los hechos, se comparan resultados reales con los objetivos para determinar en que difieren.

b.Averiguar porque ocurrió: investigar a que factores de mercadotecnia se deben los resultados.

c.Decidir que hacer al respecto: se planea el programa del siguiente periodo para mejorar y se aprovecha lo que se hizo bien.Las cuatro tareas que se desarrollan en una agencia son la administración, es decir, todos aquellos elementos que tienen que ver con la cuenta que lleva la agencia para así controlar los datos y gastos del cliente; la creatividad, transformando las ideas en una comunicación publicitaria, para lo cual cuentan con un director creativo y con varios creativos; los medios y su conocimiento para hacer efectiva la publicidad y la investigación, como elemento que complementa los datos aportados por el cliente. Al final, se toma una decisión sobre la audiencia.

Las cuatro tareas que se desarrollan en una agencia son la administración, es decir, todos aquellos elementos que tienen que ver con la cuenta que lleva la agencia para así controlar los datos y gastos del cliente; la creatividad, transformando las ideas en una comunicación publicitaria, para lo cual cuentan con un director creativo y con varios creativos; los medios y su conocimiento para hacer efectiva la publicidad y la investigación, como elemento que complementa los datos aportados por el cliente. Al final, se toma una decisión sobre la audiencia.

Estructura de una agencia publicitaria

El organigrama funcional está encabezado por un director general, responsable último de la empresa ante el consejo de administración y ante los clientes, y está estructurado en los siguientes departamentos:

Departamento de servicio al cliente, tradicionalmente llamado departamento de cuentas, que actúa a modo de intermediario entre la agencia y el cliente: establece la relación con los responsables de publicidad del anunciante, coordina a las personas y empresas que intervienen y presenta los trabajos realizados.

Departamento creativo, en el que se crea el mensaje de la campaña, traduciendo lo que se quiere transmitir al público en palabras, imágenes, colores, música, sonidos, etc. adaptados a cada medio de comunicación elegido.

Departamento de producción, que resuelve artística y técnicamente la realización del mensaje, tanto a nivel gráfico como audio o audiovisual, de modo que pueda transmitirse a través de cada soporte publicitario.

Departamento de investigación, encargado de proporcionar toda la información útil que sea posible obtener a fin de que los demás departamentos puedan apoyarse en ella y decidir consecuentemente la estrategia, la creatividad y el plan de medios óptimo para el cliente.

Departamento de medios, que planifica cómo se va a difundir la campaña, en qué medios y en qué espacios concretos va a aparecer para que pueda ser vista, leída, escuchada por el público al que se quiere llegar.

Departamento tráfico, que lleva a cabo una labor de control interno de los procesos que se ponen en marcha para realizar las diferentes campañas en las que trabaja la agencia, mejorando así la organización y la coordinación general.

Departamento financiero, también llamado de administración, que se ocupa de la gestión financiera de los clientes, de los pagos a colaboradores y proveedores contratados para cada campaña, de la política financiera de la agencia, la contabilidad y el control presupuestario.

http://www.ub.edu/bid/11marco2.htm
 
http://recursos.cnice.mec.es/media/publicidad/bloque4/pag2.html

http://www.monografias.com/trabajos20/mercadotecnia-administrativa/mercadotecnia-administrativa.shtml#mercad